Могла ли Tesco, используя полученные с помощью «Клубной карты» данные, не столько реагировать на изменение вкусов покупателей, сколько эти вкусы формировать? Отдел продовольственной группы хотел ввести новые товары, предназначенные для увеличивающихся групп клиентов, соблюдающих диеты или отличающихся особыми вкусами. К их числу относились гурманы, любите­ли натуральных продуктов, страдающие от пищевой аллергии, соблюдающие диету и клиенты, [...]

В 1997 году «Клубная карта плюс» достигла своей цели число ее владельцев насчитывало 600 000. Кампания прямого маркетинга, проведенная агентс­твом Evans Hunt Scott, была успешной и получила награду Маркетингового об­щества «Популярный товар года». Это было демонстрацией того, что темпы развития «Клубной карты» не снижаются, появляются нововведения и есть планы на будущее, в [...]

Было очевидно, что, несмотря на то что банк Sainsbury’s успешно восполь­зовался преимуществом первого хода, ему не удалось переманить у 7esco большое число потенциальных потребителей финансовых услуг. 7esco 22 сен­тября ввела сберегательные счета, предложив самую высокую процентную ставку для услуг такого класса 6,5%. Всего лишь за четыре недели 150 ООО покупателей 7esco положили на счета [...]

Сегментация всегда несовершенна с этим никто не станет спорить. Соответствие действительности лишь приблизительное, но оно со временем становится более осмысленным и основывается на лучшей осведомленности. Суть заключается в точной оценке данных, которые технически возможно по­лучить в настоящий момент, и использовании оценки для получения четко вы­раженных сегментов, позволяющих лучше понять клиентов, и через несколько дней, [...]

Для такой розничной компании, как Tesco, руководствующейся интуици­ей и построившей свой бизнес на принципе «обслуживать клиента должным образом», RBS предложил более важные, хотя и менее осязаемые активы. В отличие от большинства других британских банков, обслуживающих мелкую клиентуру, RBS культивировала подход «нужно пробовать любые варианты», и это было созвучно тому, как Tesco смотрела на открывающиеся возможности. [...]

Чем занимаются физики с научной степенью, закончившие к тому же аспи­рантуру по маркетингу? Этот вопрос встал перед Джайлзом Пейви в начале 1990 х годов. Он попробовал заняться маркетинговыми исследованиями:
«Я интересовался маркетингом и дружил с математикой. Но мне не нравилось проводить такие эксперименты, как опрос населения: «Какой из двух дизайнов вам больше нравится?» когда ответ [...]

Должны существовать характерные особенности, отличающие данный сегмент от других и играющие определенную роль при использовании сегментов для конкретных целей. Часто считается, что конечная цель сегментации индивидуальный марке­тинг. Опыт «Клубной карты» показывает, что это не так. У сегментов, включаю­щих одного покупателя, вряд ли есть отличительные особенности, поскольку качества, которые мы находим в одном человеке, присущи [...]

Через пять месяцев после успешного дебюта банка Sainsbury’s на британском рынке финансовых услуг к нему присоединился TPF. Tesco и RBS вложили в новое предприятие по 25 млн фунтов стерлингов и пообещали «создать банк нового поколения». 7esco 23 июля 1997 года ввела кредитные карточки Visa, предложив годовую процентную ставку в размере 16,9%, а предварительную ставку [...]

Таким образом, Пейви начал работать над проектом по развитию «Стиля жиз­ни» Tesco. Он был отважным ученым, и его привлекала трудная задача по об­работке 1,2 млн шкал Лайкерта, чтобы сработал новый метод сегментации. Попытки создать новое поколение «Стиля жизни» были похожи на каторжный труд из кошмарного сна. Но не для эксперта по работе с данными, который, [...]

Тем не менее к началу 1997 года удовлетворение от хорошо выполненной ра­боты начало сменяться разочарованием. Tesco понимала, что такой актив кор­порации, как данные о клиентах, может принести больше выгоды. Sainsbury’s наконец то сделала ответный ход ввела «Премиальную карту», и «Клубная карта», которая вывела Tesco в лидеры рынка, ни в коем случае не могла сбав­лять [...]