Во второй главе мы рассматривали «контракт лояльности» устав «Клубной карты», разработанный спустя год после введения программы, в котором чет­ко оговорены все моменты, касающиеся «Клубной карты». Устав гласит, что 7esco использует информацию о клиентах для адресной доставки отчета о текущем балансе и купонов, а также «для предоставления подробной информации о товарах и услугах, которые могут [...]

Второй показатель это «перспективность» клиента. Она определяет по­тенциал клиента насколько более ценным он может стать в будущем при ус­ловии, что компания делает все возможное, чтобы показать, как она заинтере­сована в перспективном клиенте. Те, кто уже покупают все, что можно, имеют невысокую перспективность. Например, клиент в любом случае не потратит на продукты больше, чем [...]

В 1997 году высокий уровень организации предприятия заставил команду «Клубной карты», в которую входили представители Tesco, Dunnhumby и EHS, решать задачи сообща. Команда пришла к выводу, что разницу между кли­ентами можно установить, исследуя покупательские корзины: какие товары выбрал клиент, какие бренды, какие у него предпочтения и приоритеты, на какие компромиссы он идет, распределяя свой бюджет [...]

У какого британского журнала самый высокий тираж? Возможно, у Radio Times, или Cosmopolitan, или даже у Reader’s Digest? Вовсе нет. В 2003 году появилось ежеквартальное издание с тиражом 8,5 млн экземпляров журнал «Клубная карта». В 2003 году восемь из десяти самых крупных по тиражу британских журналов издавались брендами в рамках проведения плановых мероприятий по [...]

Forward уже работал с Tesco, издавая журналы кулинарных рецептов, про­дававшиеся в торговых залах. Но когда в 1995 году представители издатель­ского дома предложили Tesco издавать не столь узкоспециализированный журнал и продавать его возле касс, как делали Sainsbury’s и Marks & Spencer, Tesco решила включить журнал в ежеквартальную рассылку и отправлять его по почте миллионам лояльных покупателей. [...]

Руководство 7ё5со хотело не только выиграть в этой битве, но и увеличить рентабельность капиталовложений, а также выработать более эффективную стратегию снижения цен. Брашер и его команда считали, что нужно понять, для каких покупательских сегментов скидки представляют наибольший интерес и какие товары преимущественно покупают эти клиенты. Тогда Tesco не уступит в доблести своим конкурентам, но воевать [...]

Таково было секретное оружие, о котором «Клубная карта» поведала своим рекламодателям. Уайз рассказывает:
«Мы можем отслеживать уровень продаж в супермаркетах до рассылки, во вре­мя рассылки и после рассылки, таким образом можем показать, насколько дли­тельный эффект дает реклама в нашем журнале. Обычно, продавая рекламу, мы исходим из цены за 1 ООО экземпляров. Но в нашем случае вряд [...]

Tesco мгновенно добилась успеха среди первых клиентов, которым компания предложила воспользоваться «Клубной картой плюс». К августу 1996 года участниками программы стали 60 ООО покупателей. Коэффициент использова­ния карточки также вселял надежду, количество операций выросло до 57 ООО в неделю (таким образом, в среднем каждый владелец карточки делал покупки раз в неделю, а это был показатель гораздо [...]

Основной принцип Закона о защите данных (1984 г.), в который в 1998 году были внесены изменения и дополнения, чтобы привести его в соответствие с более строгим европейским законодательством, заключается в том, что дан­ные о клиенте могут использоваться лишь для тех целей, которые были указа / ны при их получении. Например, если розничная компания собирает данные, [...]

Во время работы над «Клубной картой плюс» Tesco не предвидела, что в Великобритании невероятное распространение получат дебетовые карточки, с помощью которых можно оплачивать расходы без чеков, необходимая сумма автоматически списывается с текущего счета владельца. К 1997 году исполь­зование дебетовых карточек превысило использование кредитных: тогда с помощью первых было проведено 1,5 млрд операций, а с помощью [...]